Werbewirtschaft und Verantwortung

„Goldener Zaunpahl“ – Negativpreis für Gendermarketing

06.12.2021

Ein Schaumbad in Rosa mit Prinzessin für Mädchen – ein Schaumbad in Hellblau mit Pirat für Jungen? Die „Windeltorte“ entweder mit hellblauem oder rosa Schleifchen? Das setzt sich fort bis zu Kleidung und Spielzeug in Pink und Blau, mit süßen Prinzessinnen und mutigen Helden … beim Schulranzen und der Brotdose hört das nicht auf …

Es ist längst wissenschaftlich belegt, wie schädlich der frühe Einfluss von geschlechtlichen Zuordnungen auf Kinder wirkt. Die freie Entfaltung von Interessen wird verhindert. Sie verstärken Vorurteile in dem Jungen und Mädchen bereits in den ersten Lebensjahren unterschiedliche Rollenklischees zugeordnet und die Geschlechter damit unterschiedlich bewertet werden.

Der Drogeriekette dm wurde der Negativpreis für Geschlechterklischees „Goldener Zaunpfahl“ verliehen. Diese Auszeichnung will auf absurdes Gendermarketing hinweisen und wird seit dem Jahr 2017 verliehen. Initiator des „Goldenen Zaunpfahls“ ist ein Verein aus Bonn. Das Team des Vereins sagt:„inzwischen ist die Fülle an Genderquatsch in der Werbung nicht mehr im Alleingang zu handeln.“ Dm hält Kund*innenwünsche als Erklärung für die Geschlechtertrennung am Drogerieregal entgegen. Das mag sein. Es wird hier allerdings etwas verwechselt: Ganz am Anfang des Gendermarketings stand nicht die Kundschaft. Es waren die Firmen, welche über Jahrzehnte hinweg die getrennte Ansprache der Zielgruppen vorangetrieben haben. Mit der geschlechtsspezifischen Gestaltung von Produkten konnte eine enorme Fülle an neuen Produktwelten und neuen Zielgruppen erschaffen werden – so lässt sich im Vergleich mehr Geld verdienen, weil doppelt verkauft wird. Wir fragen uns, weshalb gerade dm mit dem Preis ausgezeichnet wurde, wo es doch das bewusste Gendermarketing auch bei anderen Drogerieketten eingesetzt wird.

Sexistische Werbung untermauert die künstliche Unterscheidung der Geschlechter. Deshalb ist sie für beide Geschlechter, insbesondere für Frauen schädlich. Wegen Genderpricing zahlen Frauen auch mal ein paar Euro mehr – für das identische, jedoch in rosa oder pink einfärbte Produkt. Und das, wo doch in unserer Gesellschaft Frauen immer noch weniger verdienen. Des weiteren schafft es die Werbeindustrie sehr gut, Frauen und Mädchen von früh an unter Druck zu setzen. Sie werden in der Werbewelt als nie „richtig“ angesprochen: nicht jung genug, nicht haarlos genug, nicht schlank genug …  

Kosmetikprodukte für Männer kommen mit Bier- oder Whiskeyduft daher, die Handwaschpaste mit Sägemehl und ein Duschpeeling mit Aktivkohle. Diese heißen „strong Power“, „Banditen Maske“. Damit Mann bzw. der „harte Kerl“ nicht versehentlich zum Glitzerduschgel für Prinzessinnen greift braucht es das Etikett „for Men“.

Sind Mädchen nur Prinzessinnen? Sind Jungen nur die Abenteurer? Findet eine nicht-binäre Person überhaupt geeignete Kosmetik? Kann das Putzmittel auch einmal im „Männerregal“ stehen? 


Unsere Beiträge recherchieren wir sorgfältig. Es kann jedoch immer einmal vorkommen, dass die Ausführungen nicht ganz richtig sind.

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