Social Media und Gesellschaft – warum steigt Lush aus Social Media aus?
„Social Media“ gehört für die meisten Menschen heute zum Alltag. Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok oder Snapchat ermöglichen Kommunikation, Inspiration und Produkt-Entdeckung – und sie sind wichtige Marketingkanäle für Marken. Dennoch hat die britische Kosmetikmarke Lush Ende November 2021 einen ungewöhnlichen Schritt gemacht: Lush hat sich entschieden, mehrere große soziale Netzwerke zu verlassen – und damit nicht nur Follower, Reichweite und potenzielle Kund:innen zurückzulassen. Diese Entscheidung wurde weltweit wahrgenommen und wirft grundsätzliche Fragen auf: Was steckt hinter dem Rückzug von Social Media? Welche gesellschaftlichen Probleme sollen damit adressiert werden?
Dieser Artikel erklärt die Hintergründe, zeigt die gesellschaftlichen Kritikpunkte auf und ordnet ein, welche Bedeutung diese Entscheidung für Marken und Nutzer:innen heute hat.
Lush verabschiedet sich von Social Media – die Entscheidung im Überblick
Ende November 2021 kündigte Lush an, Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok vorerst nicht mehr aktiv zu nutzen. Das Unternehmen begründete dies mit massiven Sicherheits- und Wohlfühlbedenken für Nutzer:innen, die aus Sicht von Lush durch Social-Media-Plattformen entstehen.
Lush sprach von sozialen Netzwerken als „dunkle und gefährliche Gassen“, die nicht die Art von Umgebung seien, zu der man seine Kund:innen ermutigen wolle. Zudem stellte Lush klar, dass diese Plattformen vor allem profitmaximierende Algorithmen nutzten, die Nutzer:innen länger binden sollten – auf Kosten von Wohlbefinden und Sicherheit.
Der Rückzug erfolgte nicht nur strategisch, sondern wertorientiert: Lush hat eine sogenannte Anti-Social-Media-Policy eingeführt, die erklärt, dass diese Entscheidung nicht nur eine Marketing-Strategie sei, sondern Ausdruck einer grundlegenden Kritik an den sozialen Netzwerken.
Frances Haugen und die Kritik an sozialen Netzwerken
Ein zentraler Auslöser für die Entscheidung von Lush waren die Revelationen der Whistleblowerin Frances Haugen. Haugen war Produktmanagerin bei Facebook und veröffentlichte interne Dokumente, die zeigen sollen, dass soziale Netzwerke systemisch problematische Auswirkungen haben.
Insbesondere wurde diskutiert, dass Plattform-Algorithmen so gestaltet seien, dass sie negative Inhalte, Konflikte und Emotionen priorisieren, um Nutzer:innen länger zu halten. Diese Mechanismen werden mit negativen psychischen Effekten insbesondere bei Jugendlichen und jungen Frauen in Verbindung gebracht. Lush argumentierte, dass viele ihrer Kund:innen zu genau dieser vulnerablen Gruppe gehören und man sie nicht schutzlos solchen Mechanismen aussetzen wolle.
Gesellschaftliche Kritikpunkte an Social Media
Algorithmen, Profit und Aufmerksamkeit
Die Kritik betrifft nicht nur einzelne Plattformen, sondern strukturelle Eigenschaften: Algorithmen sind darauf ausgelegt, Aufmerksamkeit zu maximieren, was oft bedeutet, polarisierende oder emotionale Inhalte zu bevorzugen. Diese Mechanik kann zur Verstärkung von Echokammern, extremen Meinungen und Süchteffekten führen.
Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche
Ein besonders diskutierter Punkt sind die Auswirkungen sozialer Medien auf die mentale Gesundheit von jüngeren Nutzer:innen. Berichte deuten darauf hin, dass Plattformen zu erhöhter Angst, Depressionen und Selbstbildproblemen beitragen können – insbesondere bei Mädchen und jungen Frauen.
Datenschutz und Transparenz
Neben psychologischen Effekten stehen auch Datenschutz- und Transparenzprobleme im Fokus. Nutzer:innen haben wenig Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden, und Unternehmen wie Lush sehen hierin einen weiteren Risikofaktor beim Einsatz sozialer Netzwerke.
Konsequenzen und Reaktionen
Was bedeutet das für Lush als Marke?
Obwohl der Rückzug von Social Media für eine Marke ungewöhnlich ist, hat Lush erklärt, dass dies keine Beschränkung auf alle digitalen Kanäle bedeutet. Lush nutzt weiterhin YouTube, Twitter und andere Kommunikationswege, wo sie direkte, weniger algorithmusbasierte Interaktionen sehen.
Markenexpert:innen sehen darin eine Werteentscheidung: Sie verzichtet zum Teil bewusst auf Reichweite, um den eigenen Prinzipien treu zu bleiben – auch wenn das kurzfristig Umsatz- oder Sichtbarkeitseinbußen bedeutet.
Kritik von außen
Nicht alle sehen diesen Schritt positiv. Einige Analyst:innen und Nutzer:innen sehen darin eher eine PR-Aktion oder argumentieren, dass eine Marke nicht vollständig vom sozialen Netzwerkkosmos wegkomme, da Produkte, Meinungen und Diskussionen auch ohne offizielle Kanäle weiterexistierten.
Was bedeutet das für Gesellschaft und Marketing?
Die Entscheidung von Lush zeigt, dass gesellschaftliche Fragen rund um Social Media längst nicht mehr nur technische Debatten sind, sondern ethische und gesundheitliche Dimensionen haben. Für Unternehmen bedeutet das:
- bewusste Auseinandersetzung mit Zielgruppen-Risiken
- kritischere Bewertung von Plattform-Algorithmen
- Suche nach alternativen Wegen der Kommunikation und Community-Aufbau
Fazit
Der Rückzug von Social Media durch Lush war mehr als ein Marketing-Move: Er war ein öffentliches Statement zu den gesellschaftlichen Herausforderungen digitaler Plattformen. Die Entscheidung wurde von den Enthüllungen rund um die Gefahren sozialer Medien – etwa durch Frances Haugen – befeuert und rückt wichtige Fragen in den Fokus: Wie verantwortungsvoll sind soziale Netzwerke? Wie schützen wir Nutzer:innen? Und welche Rolle spielen Werte in der Markenkommunikation?